Aldi-Corporate Design
Teilnehmer:
Charel Hoffmann
Vanessa Janse
Catrin Langen
Johanna Rothkamm
Daniel Schlicker
Birte Schlimbach
Aldi in der Falle?
Ausgangslage
Aldi ist die Nummer eins des Handels in Deutschland, was
- Erfolg,
- Umsatz,
- Bekanntheit,
- Image und vermutlich auch
- Rendite betrifft.
Aldi ist zum generischen Begriff für Discounter geworden.
Aldi steht für sehr gute Qualität und sehr billigen Preis.
Aldi hat spätestens seit dem »Aldidente-Kochbuch« Kultstatus.
Aldi hat das Schmuddel-Image, ein Laden für Assis zu sein abgelegt, es ist »smart« bei Aldi einzukaufen.
Gleichzeitig macht Aldi den restlichen Handelskonzernen weltweit Angst.
Aldiprodukte genießen beim Verbraucher ein ähnliches Vertrauen in die Qualität wie die ganz großen Markenartikler.
Damit hat Aldi ein Paradoxon aufgestellt: Der Discounter, der davon lebte keine Marken-Produkte ins Regal zu stellen, ist selbst zur Marke für gutes Einkaufen geworden.
Problemstellung
Der Erfolg bringt Nachahmer. Aldi wird im Chor vieler Discountketten mit gleichem Konzept schlichtweg austauschbar.
Aggressivere und unsozialere Politik von Lidl gefährden die Position auf Platz eins.
Aldi führt seit kurzem nicht mehr mit Innovationen an. EC-Kartenzahlung, Öffnungszeiten, Scannerkassen und mehr Markenprodukte im Sortiment, wurden bei anderen Discountmärkten früher eingeführt.
Aldi wird zu mehr Kundenfreundlichkeit gezwungen, was das Prinzip, alles ganz einfach zu halten, aufweicht.
Die Wachstumsmöglichkeiten für Discounter sind zu Ende, es beginnt die Selbstkannibalisierung.
Damit wird Aldi an Profil verlieren. Um das Alleinstellungsmerkmal zu behalten, muss Aldi reagieren und sich irgendwie neu erfinden.
Die Idee
Noch hat Aldi eine einzigartig gute Ausgangslage sich neu zu positionieren, um sich der Austauschbarkeit zu entziehen.
Das Kapital der Marke Aldi kann zu einem neuen Erfolg werden, wenn sich Aldi auf seinen Markenwert konzentriert:
Alle Produkte werden unter dem Label der Marke »Aldi« verkauft.
Aldi steht für den Markenwert der Produkte gerade und überträgt das Vertrauen der Kunden in den beliebten Discounter auf die Produkte.
Die Eigenmarke »Aldi« tritt anstelle
- des Sammelsuriums an »me-too«-Produkten in den Regalen, die immer nach billiger und unselbstständiger Nachmache der bekannten Marken aussehen,
- und anstelle einer Aufweichung des Aldi-Prinzips mit mehr großen Markenartikel im Sortiment.
Aldi darf Lidl nicht nachmachen und mehr Markenprodukte ins Sortiment nehmen, sondern muss radikal wieder einen eigenen Weg gehen. Und weil Markenprodukte im Moment für mehr Umsatz bei Discountern sorgen, wird die Marke Aldi ins Programm genommen, im eigenen Aldi-Look.
Das kann ohnehin günstiger in der Herstellung sein, die Verpackungen können aber auch ganz neu die Hochwertigkeit der Produkte kommunizieren.
Das ist nicht nachzuahmen, da niemand sonst die Voraussetzungen für dieses Konzept hat. Schon heute wird selbstbewusst der Aldi- Champagner auf Parties geöffnet. Dieses Selbstbewusstsein kann genutzt werden, um Aldi auf ein anders Niveau zu stellen. Damit entzieht sich Aldi der Austauschbarkeit.
Die Aufgabe
Aldi Nord und Aldi Süd sollen optisch zusammengelegt werden und die neue Strategie kommunizieren:
ein neues Logo, ein neues Erscheinungsbild, ein neues Corporate Design sollte geschaffen werden. Der unschlagbare »Qualitäts- Discounter« muss visualisiert werden und den neuen Anspruch formulieren.
Die Nähe zum jetzigen Erscheinungsbild stand zur Diskussion und konnte nach eigenem Ermessen bedacht werden.
Neben dem Logo als Schlüsselmoment, waren vor allem Produktgestaltung und handelstypische Accessoires Kern der Aufgabe.
Selbstverständlich war es Aufgabe, eine neue Qualität der Gestaltung in den deutschen Einzelhandel zu bringen. In den Niederlanden, in Großbritannien oder der Schweiz gibt es Beispiele dafür, dass Produkte des täglichen Bedarf zeitgemäß und anspruchsvoll aussehen können.
Akademie für Kommunikationsdesign Düsseldorf