Altbier-Kampagne

Dozent
Frank H. Dellinger

Teilnehmer
Arne Büdts, Julia Bußmann, Katinka Czapiewski, Mike Duda, Michael Feldmann, Timo Hörnke, Iris Langen, Ertan Palaci, Karsten Riegler, Daniela Strauf, Pia Tessmer

: K. Riegler

: D. Strauf

: A. Büdts

: M. Duda

: J. Bußmann

: M. Feldmann

: I. Langen

Dauer
Oktober 1999-März 2000

Briefing
1.0 Das Projekt
Im Rahmen dieses Projektes galt es das Altbier der Privatbrauerei Diebels/Issum neu zu positionieren. Dies umfaßte die Erarbeitung und Interpretation der Marktdaten, wonach eine Strategie verfaßt werden sollte. Diese wurde gemeinsam verfaßt und war die Basis für alle individuellen Lösungsansätze.
Gleiches gilt für die Namensfindung. Aus mehreren Vorschlägen hat die Gruppe zur weiteren Verwendung gewählt: (plus) 9 Grad, nine degrees, Evil D, Evil Diebels.
Darauf aufbauend mußten Logo/Schriftzug, Etikett, Packaging, sowie drei Kampagnenansätze mit je drei Motiven und eine weitergehende Maßnahme (POS, Promotion, Spot etc.) gestaltet werden.

2.0 Die Strategie
2.1 Der Markt
Der Markt für Bier allgemein, insbesondere aber für Altbier ist stark rückläufig. Bier allgemein verzeichnete im Jahr 1998 einen Rückgang von knapp drei Prozent, Altbier sogar von sechs Prozent. Diesen Verlust galt es zu kompensieren: Brauereien boten zu ihrer Stammarke Biermixgetränke an, die gerade in der jugendlichen Zielgruppe großen Erfolg hatten. Die Absatztendenz in diesem Bereich ist nach wie vor steigend.

2.2 Zielgruppe
2.2.1 Soziodemographie
Unsere Kernzielgruppe ist im Alter von 20 bis 29 Jahren. Dies ergibt sich wie folgt: von dieser Zielgruppe ist ein hoher Anteil Bierverwender (75 Prozent), außerdem stellt sie ungefähr 15 Prozent Anteil an der Gesamtbevölkerung. Die Personenstärke läßt auf gute Absatzmöglichkeiten schließen. Hinzu kommt, daß Altbier eher jüngere Leute anspricht (Platz zwei, nur übertroffen von Malzbier).
Die Zielgruppe konzentriert sich auf die Nielsen-Gebiete zwei (NRW 46 Prozent) und drei (Hessen, Rheinland-Pfalz, Baden-Würrtemberg 21 Prozent). Sie ist überwiegend männlich und hat eine höhere Schullaufbahn abgeschlossen.

2.2.2 Psychologie

allgemein musikbegeistert
ein häufiger Besucher von Sportveranstaltungen
Disco- und Kneipengänger
Autofahrer
Bastler und Heimwerker
interessiert an Geldanlagen
weniger interessiert an Kalorien und Gesundheit

2.2.3 Tatsächliches Konsumverhalten
Da nur dreizehn Prozent der Bierverwender markentreu sind, stehen die Chancen ein neues Bier im Markt zu etablieren gut (80% haben weitere Zweit-, 28% andere Hauptmarken).
Zwar konsumieren zwei drittel der Biertrinker zu Hause – das weitere Drittel fällt auf die Gastronomie – jedoch dürfte sich dieses Verhältnis bei unserer Zielgruppe zugunsten des letzteren verschieben.