Kampagnenentwicklung Tee

Dozent
Frank H. Dellinger

Teilnehmer
Alexandra Diercks, Sebastian Wiegemann, Nadja Drinkewitz, Oliver Beck

O. Beck
A. Diercks
N. Drinkewitz
S. Wiegemann

Dauer
April-September 2002

Briefing
1. Sender/Auftraggeber
Name:
Teekanne GmbH-Düsseldorf

Bedeutung:
Teekanne ist neben OTG Marktführer im Bereich Teevertrieb in Deutschland

2. Der Auftrag heißt:
Die Neupositionierung eines Premium Schwarztees (und/oder Grüntees) als lose Ware in einer selbsterhitzenden Dose

3. Gegenstand der kommunikativen Aktion des Senders
Klassischer schwarzer Tee, der einer jungen Zielgruppe nahe gebracht werden sollen, bei der Tee als Getränk eine mindere Rolle spielt.

Dabei wurde über innovative Zubereitungsformen nachgedacht, um zum Einen die technischen Nachteile des Tee-Konsums (örtliche Bindung "Wo bekomme ich jetzt heißes Wasser her?") zu überbrücken, zum Anderen, um den Drang der Zielgruppe, immer auf dem neusten Stand der Trend-Entwicklung zu sein, zu entsprechen.

Favorit:
Ein Becher, welcher Wasser mit Hilfe einer chemischen Reaktion erhitzt. Dieser beinhaltet einen Teebeutel oder losen schwarzen Tee und Zuckerwürfel

Verkauft werden soll der Schwarztee, die Dose funktioniert als Kaufanreiz, um das Interesse der Zielgruppe auf Tee zu lenken.

Weitere Möglichkeiten:
Ein Teekonzentrat in Pulverform oder flüssig aus schwarzem Tee, sowie schwarzer Tee mit bestimmten Geschmacksrichtungen.

4. Angestrebte Zielgruppe
14-29 Jahre, sowohl männlich als auch weiblich
Da ein Großteile jüngeren dieser Zielgruppe (14 - 17) noch nicht über einen eigen finanzierten Haushalt verfügt, gleichzeitig der Gruppendrang zu Kaufentscheidungen über Preis-Leistungs-Verhältnisse hinaus groß ist, fällt eine weitere Reduzierung aus.
Der ältere Teil der Zielgruppe (17 - 29) dagegen entwickelt sich sehr unterschiedlich. Unser Schwerpunkt liegt bei Schülern mit humanistisch-gymnasialer Schulbildung, bzw. darüber hinaus Studenten und Auszubildenen. Sie sind zum einen an innovativen Entwicklungen jeder Art interessiert. Außerdem sind Sie gesundheitlichen Argumenten gegenüber, über die unser Getränk verfügt, aufgeschlossen. Sie fungieren zum anderen als Multiplikator für andere Zielgruppen.

5. Welcher Nutzen ergibt sich für die Zielgruppe?

Dose:

  • Innovation
  • Unabhängigkeit vom Standort bei der Teezubereitung
  • Technikbegeisterung / Spieltrieb
  • Warmes Getränk überall
  • Eigene Zubereitung – man weiß, was drin ist; man kann selber die Zubereitung bestimmen, es wird frisch zubereitet

Tee:

  • Tee gilt allgemein als gesundes Getränk
  • Tee wird frisch zubereitet
  • Echter Tee, kein Instant-Getränk

Zusatznutzen:
Individuelle Zubereitung. Man kann z.B. die Zuckermenge selber bestimmen, oder ob der Tee belebend oder beruhigend wirken soll. Dazu kommt ein emotionaler Nutzen, wie Entspannung und Stressabbau, und ein Gefühl von Freiheit, sowie das Gefühl eine Vorreiterrolle zu spielen, bzw. Trendsetter zu sein

6. Umfeld
Konkurrenz:
Kaffe, Heißgetränke, warme Suppen, Tee anderer Anbieter, Softdrinks, sowie Getränke, die jederzeit an jedem Ort konsumiert werden können

Fördernerden Faktoren:

  • Innovative Verpackung, Image/Look der Verpackung
  • Kühles und schlechtes Wetter
  • Geringer Teepreis
  • Steigendes Gesundheitsbewusstsein
  • Ökologisch einwandfreies Image
  • Rückbesinnung auf alte Werte und Normen

Hemmende Faktoren:

  • Warmes/heißes Wetter
  • Kostenaufwand bei Herstellung der Dose
  • Konkurrenz bietet früher oder später ähnliche Produkte an
  • Ökologischer Gedanke, sowohl faktisch, als auch subjektiv
  • Zubereitung zu langwierig und aufwendig
  • Angestaubtes Image von Tee